【中玻網(wǎng)】從2016年第四季開(kāi)始，彩電行業(yè)價(jià)格止跌回升已成為品牌廠(chǎng)商的群體性行為，并延續至今。2017年開(kāi)春，中怡康對未來(lái)彩電市場(chǎng)價(jià)格走向發(fā)出預判：面板供應緊張，直接推高面板漲價(jià)，而彩電市場(chǎng)將告別價(jià)格競爭，回歸理性。

　　面板供應緊張 推高面板漲價(jià)

　　彩電整機價(jià)格受面板牽制因素非常大，面板價(jià)格變化受供需影響，各個(gè)尺寸之間更是牽一發(fā)而動(dòng)全身的關(guān)系，增加某一個(gè)尺寸的產(chǎn)能，勢必減少對應其他尺寸的產(chǎn)能，影響面板價(jià)格。例如40英寸與65英寸就是這樣的關(guān)系，在三星關(guān)閉7代線(xiàn)的影響下，40英寸供應緊張，面板廠(chǎng)如果增加40英寸產(chǎn)能，65英寸產(chǎn)能又會(huì )減少，65英寸又是成長(cháng)中的大尺寸，整機廠(chǎng)商必然要布局65英寸，65英寸價(jià)格必然走高，從2017年2月來(lái)看，65寸4K面板價(jià)格已經(jīng)逼近400美金。

　　2016年靠前季度開(kāi)始，面板價(jià)格陸續開(kāi)始止跌上漲，第三季度價(jià)格上漲的趨勢更加明顯。鴻海入主夏普后對于三星以及海信在面板供應上收緊的策略使得2017年面板供應更為緊張。中怡康判斷，2016年面板行業(yè)供應緊張導致面板價(jià)格上漲的情況至少會(huì )持續到2017年上半年，下半年面板價(jià)格供應緊張的情況逐漸緩解，面板價(jià)格有回調的可能。

　　受面板影響 彩電市場(chǎng)告別價(jià)格競爭 回歸理性

　　2016到2017年是面板廠(chǎng)的好時(shí)光，那么對于整機廠(chǎng)商來(lái)講會(huì )是怎樣呢？從2016年下半年以來(lái)，彩電整機的平均單價(jià)得以回升，并且是線(xiàn)上線(xiàn)下平均單價(jià)同時(shí)回升�？v然有雙十一和雙十二重大促銷(xiāo)節點(diǎn)的影響，2016年11月及12月線(xiàn)上線(xiàn)下整機價(jià)格均已經(jīng)超越了2015年同期水平。2016年12月，線(xiàn)上彩電平均價(jià)格2585元，線(xiàn)下彩電平均價(jià)格3900元。

　　整機價(jià)格回升意味著(zhù)2016年上半年價(jià)格戰的戰火得到了遏制。價(jià)格戰是一把雙刃劍，利用好會(huì )帶來(lái)市場(chǎng)份額的提高，甚至帶來(lái)行業(yè)洗牌。另一方面，價(jià)格戰也考驗著(zhù)企業(yè)的綜合實(shí)力，企業(yè)要能夠承擔價(jià)格戰帶來(lái)的利潤損失，尤其是在成本上升時(shí)期，再度發(fā)起價(jià)格戰對于原本就是微利的彩電品牌來(lái)說(shuō)更是雪上加霜。合理的利潤才會(huì )保證企業(yè)長(cháng)期的發(fā)展，當面板價(jià)格上漲，整機企業(yè)硬件成本增加，利潤空間被擠壓，低價(jià)模式將難以繼續。中怡康判斷，受制于成本的影響，2017年低價(jià)沖銷(xiāo)量的行為將會(huì )減少，市場(chǎng)逐漸回歸理性。

　　產(chǎn)品升級與視頻內容當并駕齊驅

　　面對2017年的彩電市場(chǎng)，以前憑借低價(jià)打市場(chǎng)的品牌需要重新審視自己，改變方向，從盈利模式上、從產(chǎn)品升級上尋找打破的點(diǎn)。目前消費端有兩個(gè)顯著(zhù)變化，靠前個(gè)變化是中國正在經(jīng)歷一次消費升級，消費者購買(mǎi)力不斷提升。隨著(zhù)消費者消費能力的增強，消費者越來(lái)越注重產(chǎn)品品質(zhì)、注重產(chǎn)品個(gè)性、注重購物效率。第二個(gè)變化是內容消費被逐漸認可，2016年是視頻從免費到付費的標志年�！�2016年中國網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)發(fā)展研究報告》顯示，付費用戶(hù)的比例從2015年的17%增長(cháng)到了35.5%。建議2017年將產(chǎn)品升級與視頻內容作為著(zhù)力點(diǎn)。

　　產(chǎn)品升級方面，主要是通過(guò)要點(diǎn)尺寸與要點(diǎn)功能的結合打造高等新品，順勢提升產(chǎn)品價(jià)格。55英寸之后，65英寸在2017年將會(huì )成為后起之秀，70英寸嶄露頭角。2017年元旦當周線(xiàn)下市場(chǎng)下降的幅度超過(guò)了30%，線(xiàn)下市場(chǎng)零售量同比下降34.1%。受線(xiàn)下整體市場(chǎng)下降的影響，大部分尺寸都呈現了不同程度的下降。而大尺寸、超大尺寸中65英寸、70英寸、75英寸零售量同比分別增長(cháng)0.8%、1.2%、18.6%，增長(cháng)潛力顯現。繼4K與HDR之后，無(wú)邊框、超薄、曲面、量子點(diǎn)、OLED將成為2017年彩電差異化賣(mài)點(diǎn)的有力支撐。像小米電視等品牌在設計研發(fā)上積累了很多優(yōu)勢，比如CES亮相小米電視4的無(wú)邊框設計，4.9mm良好超薄，這些優(yōu)勢為產(chǎn)品差異化提供了足夠技術(shù)支撐。

　　不止是線(xiàn)下渠道，2017年各個(gè)線(xiàn)上平臺也在積較向高等轉型。元旦當周，雖然線(xiàn)上零售量同比僅增長(cháng)了21.5%，遠低于2016年線(xiàn)上全年近40%的增長(cháng)速度。但是線(xiàn)上平均單價(jià)卻環(huán)比增長(cháng)了5.6%，達到了2687元，同時(shí)這也是線(xiàn)上市場(chǎng)回歸理性的表現。促銷(xiāo)資源上，線(xiàn)上促銷(xiāo)位置露出的產(chǎn)品以高等產(chǎn)品居多。以京東為例，近期京東元宵節彩電促銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)放的優(yōu)惠券僅適用于購買(mǎi)高等產(chǎn)品。平臺引導消費者購買(mǎi)高等產(chǎn)品正與品牌廠(chǎng)商產(chǎn)品升級的思路不謀而合。

　　視頻內容方面，2016年年末，線(xiàn)上平臺就已經(jīng)推出了買(mǎi)硬件送內容或者是買(mǎi)內容送硬件的促銷(xiāo)，視頻內容包括優(yōu)酷會(huì )員、愛(ài)奇藝會(huì )員、騰訊會(huì )員、PPTV會(huì )員等。這是對消費者認可內容的回應，更是有力的促銷(xiāo)方式。用戶(hù)對電視的使用，從純粹的硬件過(guò)渡到對內容的追求，這是彩電行業(yè)偉大而幸運的時(shí)代。中國消費者經(jīng)歷過(guò)去幾十年的經(jīng)濟成長(cháng)，收入和錢(qián)包已經(jīng)足夠充裕，消費者需要的不再是純粹的價(jià)格便宜，而是更好的產(chǎn)品和更好的服務(wù)。在供給側改變的號召下，我們既要給消費者提供過(guò)得硬的硬件產(chǎn)品本身，還要給消費者提供過(guò)得硬的內容等增值服務(wù)。這方面，小米電視過(guò)去的一年表現不俗，其電視內容與上述提到的幾大視頻巨頭高層度合作，內容在整個(gè)電視行業(yè)已一體優(yōu)異。

　　2017年面板價(jià)格回升，給整機廠(chǎng)商提供了調整產(chǎn)品結構的機會(huì )，三四月份集中上市的新品會(huì )體現這一點(diǎn)，彩電整機的價(jià)格在2017年上半年會(huì )繼續回升。下半年受面板價(jià)格逐漸穩定的影響，整機的價(jià)格或有所松動(dòng)，但是價(jià)格下行的幅度不會(huì )太大。

　　2017年價(jià)格上漲是家電市場(chǎng)的主旋律之一，不止包括彩電，空調、冰箱、洗衣機、手機等產(chǎn)品的價(jià)格也有上漲之勢。近期眾多國產(chǎn)品牌調整價(jià)格策略，中低端手機價(jià)格悄然上漲，高等手機定價(jià)不斷被刷新。抓住產(chǎn)品升級、重視視頻內容，是彩電企業(yè)2017年的發(fā)展方向，也是必然選擇。中怡康判斷，2017年彩電市場(chǎng)零售量規模將達到5132萬(wàn)臺，同比下降1.4%，在價(jià)格上漲的拉動(dòng)下，全年零售額規模將達到1558億元，同比增長(cháng)1.6%。