李經(jīng)理是一家知名啤酒企業(yè)的大區經(jīng)理。他下轄的河北市場(chǎng)里有一位姓蔣的經(jīng)銷(xiāo)商，可以說(shuō)是企業(yè)的功臣，在公司開(kāi)拓疆土的時(shí)候，打下了河北衡水地區整個(gè)銷(xiāo)售的局面，銷(xiāo)售一直是由他在控制。

    但由于其經(jīng)營(yíng)白酒，白酒的銷(xiāo)售區域非常大，而啤酒銷(xiāo)售區域一般劃分較小，所以他以白酒的銷(xiāo)售區域當作了啤酒的銷(xiāo)售區域，這樣，竄貨到其他區域乃至砸價(jià)成了他認為是理所當然的事情。該啤酒企業(yè)由于周邊還沒(méi)開(kāi)發(fā)，雖然屬違規，一直也沒(méi)對其進(jìn)行懲罰，將其行為當滲透、流通看待。

    可是公司由于該企業(yè)銷(xiāo)售的迅速發(fā)展，正在尋找一些新的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)共同與蔣操作衡水市場(chǎng)，沒(méi)有給蔣高層總代理權的打算。結果，蔣高層認為企業(yè)不尊重他的成績(jì)，于是將竄貨砸價(jià)變本加厲，并且開(kāi)始聯(lián)合其他一些區域的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)對抗企業(yè)。

    李總經(jīng)理經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考證，深思熟慮后將蔣高層的經(jīng)銷(xiāo)權給取消了，也就是我們經(jīng)常說(shuō)的：“將經(jīng)銷(xiāo)商給‘砍’了”。

    可是，“砍”了以后，蔣高層氣憤難消，在李總經(jīng)理于該區域新選的經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合召開(kāi)訂貨會(huì )之際，召集一幫經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)鬧事，并且拿來(lái)一瓶經(jīng)過(guò)他處理的啤酒，說(shuō)質(zhì)量有問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)該企業(yè)的產(chǎn)品會(huì )出問(wèn)題的，這樣會(huì )對消費者不負責任，讓準備訂貨的經(jīng)銷(xiāo)商不要經(jīng)銷(xiāo)該企業(yè)的產(chǎn)品。結果鬧得沸沸揚揚，雙方不歡而散。

    企業(yè)在“砍”經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，有可能會(huì )出現很多類(lèi)似的感情破滅，較終雙方均受損的現象，弄不好，還有可能見(jiàn)媒體，上法庭。在這件事里，李經(jīng)理感到非常郁悶：當企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的利益產(chǎn)生沖突的時(shí)候，難道就沒(méi)有一個(gè)辦法可以好聚好散？

    相關(guān)人士支招

    譚長(cháng)春：夏基石營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理、重要地位贏(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，科特勒咨詢(xún)集團特邀相關(guān)人士顧問(wèn)，TNS市場(chǎng)研究咨詢(xún)公司項目總監。

    砍經(jīng)銷(xiāo)商（尤其是大經(jīng)銷(xiāo)商）是一個(gè)非常棘手的問(wèn)題，并沒(méi)有的好辦法。但是，進(jìn)行充分溝通，想一些比較周全的辦法，必要的時(shí)候站在對方的立場(chǎng)，考慮雙方利益的共同發(fā)展，這是非常重要和必要的。

    由于經(jīng)銷(xiāo)商成長(cháng)發(fā)展觀(guān)念不強，已經(jīng)不適應某企業(yè)的市場(chǎng)拓展和改變，于是，某企業(yè)曾有在遼寧某區域做過(guò)成功的砍掉不良經(jīng)銷(xiāo)商的案例，讓我們來(lái)看看該區域經(jīng)理是如何考慮和操作的。

    一、前期做好銷(xiāo)量預測，并準備好由周邊區域暗中暫時(shí)頂替。在做好砍掉不良經(jīng)銷(xiāo)商的思想準備之時(shí)，就應該開(kāi)始著(zhù)手尋找周邊經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)作為替補。當然，有的時(shí)候經(jīng)銷(xiāo)商并不會(huì )察覺(jué)，因為是在周邊市場(chǎng)，該經(jīng)銷(xiāo)商之外的區域的“圍剿”行動(dòng)，避免了還未開(kāi)始行動(dòng)就產(chǎn)生很大沖突，從而使廢黜擱淺；即使經(jīng)銷(xiāo)商察覺(jué)了，他也沒(méi)有理由可講，只是會(huì )更加小心了。所以，在周邊來(lái)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商，是廢黜經(jīng)銷(xiāo)商的前期較好辦法之一。

    前期做好銷(xiāo)量預測，充分預計到砍掉一個(gè)大經(jīng)銷(xiāo)商可能損失的銷(xiāo)量，然后還必須讓其他經(jīng)銷(xiāo)商補回來(lái)。找好后備隊伍，讓市場(chǎng)不受影響，被競爭對手抓住機會(huì )，讓銷(xiāo)量仍然堅挺，這些責任都可能完全要由區域經(jīng)理來(lái)承擔。所以，區域經(jīng)理一定要前期做好相當充分的準備。

    二、終端通過(guò)公司的資源進(jìn)行瓦解。為什么現在“倒著(zhù)做渠道”、“終端導向”、“高層度分銷(xiāo)”、“終端服務(wù)”等觀(guān)點(diǎn)這么火？其實(shí)還都是順應了更加為消費者服務(wù)的原則，抓住終端，就更接近了消費者，就更獲得了核心競爭力，如果先做，就體現出了差異化。

    公司在已決定取締經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)權之前，就應該以各種不同的名義（如幫助鋪貨率的提高、生動(dòng)化的改善等）來(lái)加強經(jīng)銷(xiāo)商區域終端的服務(wù)，進(jìn)行終端店的拜訪(fǎng)或調查，獲取終端店的資料、銷(xiāo)售情況、位置、產(chǎn)品結構、人流量等等。逐步瓦解經(jīng)銷(xiāo)商的根基。

    三、重新劃分銷(xiāo)售區域。在區域里面選取新客戶(hù)，由新客戶(hù)取代。經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì )輕易讓公司“滅”掉他的，一經(jīng)覺(jué)得公司的任何一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，肯定會(huì )想一些辦法，進(jìn)行搗亂。在由周邊經(jīng)銷(xiāo)商暫時(shí)頂替之時(shí)，企業(yè)還要詳細研究，做好幾手準備。除心平氣和，進(jìn)行好言商談之外，還要準備其可能因為被企業(yè)弄得“猝死”而做出一些出格的事情，這個(gè)時(shí)候，靠前步已經(jīng)走出去了，就一定要走到底，不能猶豫！

    “只選合適的，不選非常大的或較強的”，這是現在較流行的經(jīng)銷(xiāo)商選取原則。

    四、加大終端促銷(xiāo)，穩定銷(xiāo)量。在新的經(jīng)銷(xiāo)商盡快切入之時(shí)，考慮到過(guò)渡期，可進(jìn)行一些終端促銷(xiāo)活動(dòng)，便于新經(jīng)銷(xiāo)商盡快鋪貨，將原來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商的空缺補上，同時(shí)，有了一定的促銷(xiāo)政策，也有可能讓原來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商想利用自己手上的產(chǎn)品進(jìn)行搗亂成為不可能或將該不良結果控制在較小范圍，也便于終端店盡快接受新經(jīng)銷(xiāo)商。

    如果還想讓新經(jīng)銷(xiāo)商盡快建立地位，擴大影響，企業(yè)還可適當投入一些資源，與新經(jīng)銷(xiāo)商一起開(kāi)產(chǎn)品訂貨會(huì )，來(lái)吸引人氣，將其網(wǎng)絡(luò )短時(shí)間內非常大化、市場(chǎng)影響非常大化。從而滿(mǎn)足了銷(xiāo)量要求。

    五、適當投入消費者促銷(xiāo)。消費者促銷(xiāo)，還是區域經(jīng)理為擔心銷(xiāo)量受影響，而采用的與終端促銷(xiāo)同樣目的的“雙保險”。同時(shí)，也借幾個(gè)方面的影響來(lái)擴大新經(jīng)銷(xiāo)商的影響力。

    以上是經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)權被取締后，我們通常采用的步驟和方法。但取締經(jīng)銷(xiāo)商并不是企業(yè)較優(yōu)的選擇，更好的是讓他們轉型。我們還可以采用以下一些更深的應對措施，將該類(lèi)事情更圓滿(mǎn)解決。

    A. 條件允許，可由公司臨時(shí)派駐辦事處或聯(lián)絡(luò )站協(xié)調其業(yè)務(wù)。

    如果我們并不想讓新選取的經(jīng)銷(xiāo)商做得很大，就自己進(jìn)駐這個(gè)市場(chǎng)，在前期共同操作市場(chǎng)，讓企業(yè)一開(kāi)始就能將自己的管理滲透到市場(chǎng)，便于掌握和控制。并成立辦事處、聯(lián)絡(luò )站、派駐更多的業(yè)務(wù)員來(lái)分管渠道和終端甚至促銷(xiāo)，都能將被取締經(jīng)銷(xiāo)權的老經(jīng)銷(xiāo)商，基本沒(méi)有了再翻盤(pán)搗亂的機會(huì )。

    B. 如有可能，可讓老經(jīng)銷(xiāo)商轉型。

    很多時(shí)候，企業(yè)要取締老經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)權，是因為在某些方面經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)不適應市場(chǎng)的發(fā)展，但是，任何一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都還是有其合作價(jià)值的，我們可以作一些詳細分析，找到經(jīng)銷(xiāo)商某一可繼續合作的方面，進(jìn)行繼續合作，這其實(shí)也是取締經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)權的一種。如讓經(jīng)銷(xiāo)商繼續進(jìn)行配送，成為配送商（這個(gè)時(shí)候不是經(jīng)銷(xiāo)商而是配送商了）；重新審定，先取締經(jīng)銷(xiāo)權，再共同協(xié)商成為某單一品牌的經(jīng)銷(xiāo)商（先下崗，再重新上崗）等。

    “再見(jiàn)亦是朋友”是較好不過(guò)的，能將“砍”的不良結果控制在較小限度。

    C. 把經(jīng)銷(xiāo)商“空投”到新市場(chǎng)、新區域。

    每個(gè)公司都有一些戰略性的要點(diǎn)銷(xiāo)量區域市場(chǎng)，如果該老經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)不適應在要點(diǎn)銷(xiāo)量區域市場(chǎng)存活，那我們可以針對企業(yè)這么多不同的市場(chǎng)，“空投”到其他如要點(diǎn)開(kāi)拓市場(chǎng)（這類(lèi)被取締經(jīng)銷(xiāo)權的經(jīng)銷(xiāo)商往往都是開(kāi)拓市場(chǎng)高手），或者是要點(diǎn)占有率區域市場(chǎng)去，讓其繼續發(fā)揮其作用。