隨著(zhù)人才競爭的加劇，杰出的雇主希望自身的人才理念、員工體驗和管理模式能夠被社會(huì )公眾所知曉，而"雇主品牌"——這一用以識別雇主特質(zhì)的符號，被用來(lái)宣傳和推廣。眾多企業(yè)開(kāi)始探尋雇主品牌建設的路徑，以期招攬賢能、保留人才，而更多地企業(yè)將雇主品牌等同于實(shí)力強、待遇好。雇主品牌沒(méi)有統一的模式，提出符合籌備形態(tài)特征的品牌主張，在適合企業(yè)的目標群體中建立杰出的雇主品牌，并非望塵莫及。
　　
　　雇主品牌建設必經(jīng)之路
　　
　　帶領(lǐng)者樹(shù)立雇主品牌的理念，倡導并建立團隊。雇主品牌建設需要得到高層領(lǐng)導的認同和支持，高層領(lǐng)導需要準確理解雇主品牌的內涵，樹(shù)立雇主品牌的理念，并倡導人力資源部、公關(guān)部、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部、品牌部等部門(mén)打破各部門(mén)隔離狀態(tài)，通力合作，從而發(fā)揮各個(gè)部門(mén)在其職能領(lǐng)域的優(yōu)勢，建立起籌備上的保障。
　　
　　明確與籌備形態(tài)匹配的雇主品牌價(jià)值定位。雇主品牌是建立在原有的管理體系和價(jià)值文化之上的，所以雇主品牌的定位和價(jià)值主張應該考慮與雇主的籌備形態(tài)和文化相匹配。Ewing、Pitt、deBussy和Berthon曾提出三種典型的雇主品牌價(jià)值定位。
　　
　　地位，即企業(yè)把自己定位為大型、穩定、全部化的和受人尊敬的雇主來(lái)宣傳；
　　
　　激動(dòng)人心的新體驗，這樣定位的企業(yè)及其所在行業(yè)是相當前沿的，因此它使員工產(chǎn)生激動(dòng)人心的新體驗；
　　
　　相似性的認同，企業(yè)著(zhù)力宣傳在自己這里獲得成功的人士，向潛在員工傳達，如果你屬于同一類(lèi)型，加盟本企業(yè)同樣也會(huì )獲得成功。
　　
　　明確目標群體及其需求，做出差異化的承諾。并不是所有群體都會(huì )成為雇主品牌的覆蓋對象，并不是所有群體都需要享有同樣的體驗，企業(yè)需要通過(guò)目標群體細分，明確雇主品牌的目標市場(chǎng)及其人才需求，對不同的市場(chǎng)、不同的員工實(shí)行差異化的承諾。綜合Mercer公司提出的雇主品牌類(lèi)型，我們認為雇主對員工的工作體驗承諾可以概括為：平衡型、團隊型、目的型、擁有型、精英型、個(gè)人型和成長(cháng)型。
　　
　　以高水平的管理兌現承諾，提供獨特的體驗。企業(yè)需要從管理入手，兌現雇主的承諾，打造符合目標群體需求的工作場(chǎng)所，為員工提供獨特的工作體驗。
　　
　　雇主品牌的內部溝通和外部營(yíng)銷(xiāo)。把現有雇員、潛在雇員作為宣傳推廣的目標群體，從企業(yè)內部溝通和外部營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)方面推廣雇主品牌。在內部，通過(guò)溝通讓員工參與雇主品牌建設過(guò)程的各個(gè)環(huán)節，檢驗企業(yè)所做的是不是員工所要的；在外部，雇主品牌的美譽(yù)度來(lái)源于知名度和認知度。企業(yè)既要傳播雇主品牌的主張，打造雇主品牌的知名度，又要營(yíng)銷(xiāo)工作場(chǎng)所的獨特體驗，推動(dòng)潛在雇員對于這種體驗的認知度。
　　
　　國有企業(yè)——雇主品牌建設的生力軍
　　
　　國有企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟中的生存和發(fā)展不能僅依靠壟斷，國有企業(yè)改變的實(shí)踐充分證明了這一點(diǎn)。一些真實(shí)參與到市場(chǎng)競爭中的國有企業(yè)逐漸開(kāi)始意識到，建立人才競爭優(yōu)勢地位已經(jīng)成為企業(yè)生存和發(fā)展的要點(diǎn)，因此，一些國有企業(yè)關(guān)注和研究雇主品牌，但其中部分企業(yè)持觀(guān)望態(tài)度，少數企業(yè)能夠足夠重視，成為雇主品牌建設的生力軍。
　　
　　1.國有企業(yè)雇主品牌價(jià)值定位
　　
　　國有企業(yè)雇主品牌的價(jià)值定位主要有兩種類(lèi)型。一類(lèi)部分傳統的國有企業(yè)，將自己定位為大型的、穩定的雇主；另一類(lèi)以現代服務(wù)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為代表的部分國有企業(yè)，他們不乏大型的、穩定的雇主特質(zhì)，又充分與市場(chǎng)接軌，將自己定位為充滿(mǎn)精力的雇主。
　　
　　2.完善人力資源的規劃，細分目標人才
　　
　　國有企業(yè)在傳統計劃經(jīng)濟體制下，由國家統配人力資源。雖然逐漸步入市場(chǎng)化的國有企業(yè)人力資源的管理運行有很大改善，但很多國有企業(yè)仍沒(méi)有完全擺脫原有的工作思路和工作方法的影響，缺乏對企業(yè)人力資源需求、市場(chǎng)人才供給狀況的掌握，缺少人才的儲備，至于目標人才市場(chǎng)的細分更難以完成。這是對于以雇主品牌為導向的國有企業(yè)的挑戰。
　　
　　3.完善管理，兌現的雇主品牌內部員工承諾
　　
　　鞏固"平衡型"的工作體驗。國有企業(yè)在保障員工的基本權利，建立和諧的勞資關(guān)系方面十分優(yōu)異。穩定的工作、合理的工時(shí)制度、交通住宿設施、完備的保險和住房公積金、節假日及假日福利補貼，這些成為了大家選擇國有企業(yè)的根本原因，尤其對于那些追求工作生活平衡的人來(lái)說(shuō)，國有企業(yè)確實(shí)是較佳的選擇。
　　
　　完善"團隊型"的工作體驗。國有企業(yè)的權利機制導致的"政治環(huán)境"可能在一定程度上會(huì )削弱團隊合作的工作氛圍。營(yíng)造積較進(jìn)取、團結向上的工作氛圍，既需要管理者的態(tài)度，又需要理解和溝通的平臺，還需要切實(shí)可行的制度，清理拉幫結派、推諉指責、打壓破壞的問(wèn)題。
　　
　　打破"成長(cháng)型"的工作體驗。國有企業(yè)能夠為員工的晉升發(fā)展提供渠道，但一些國有企業(yè)卻忽視了員工素質(zhì)的培訓和潛能的開(kāi)發(fā)，把對員工的培訓看成是企業(yè)成本的增加。國有企業(yè)的培訓力度不夠，員工的知識技能更新緩慢，潛能得不到充分的發(fā)揮。因此，很多國有企業(yè)的員工一旦離開(kāi)企業(yè)，將在人力資源市場(chǎng)上會(huì )失去競爭優(yōu)勢，職業(yè)發(fā)展受到阻礙。
　　
　　可見(jiàn)，關(guān)注員工的成長(cháng)是很多國有企業(yè)的雇主品牌建設的短板，亟待打破。企業(yè)一旦能夠將自身與員工的發(fā)展結合起來(lái)，將在國有企業(yè)群體中建立起雇主品牌獨特的競爭優(yōu)勢。
　　
　　4.加強內部雙向溝通和外部營(yíng)銷(xiāo)推廣
　　
　　與民營(yíng)企業(yè)和外資企業(yè)的雇主相比，國有雇主企業(yè)在雇主品牌建設中，對于雇主品牌的承諾，對于員工工作體驗狀況的推廣十分薄弱，亟待加強。從內部溝通來(lái)看，很多國有企業(yè)的溝通機制都限于工會(huì )、職代會(huì )、網(wǎng)絡(luò )新聞等形式的單向溝通；從外部營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，很多國有企業(yè)認為其本身的地位、實(shí)力優(yōu)勢足以在公眾中產(chǎn)生巨大影響力，因此忽視了對雇主品牌承諾、員工工作體驗的宣傳。擁有杰出雇主品牌的國有雇主企業(yè)能夠減少模式化的宣傳討論，建立起員工工作體驗診斷、信息反饋的渠道的雙向溝通，充分重視網(wǎng)絡(luò )媒體、校園招聘等方式的宣傳。
　　
　　民營(yíng)企業(yè)——雇主品牌建設的熱衷者
　　
　　中國民營(yíng)企業(yè)真實(shí)發(fā)展時(shí)間只不過(guò)是二十多年，與國有企業(yè)相比，他們缺乏壟斷的優(yōu)勢，與跨國公司相比，他們缺乏雄厚的資金優(yōu)勢和管理的技術(shù)優(yōu)勢。在抓住市場(chǎng)缺口，經(jīng)歷創(chuàng )業(yè)期快速成長(cháng)后，民營(yíng)企業(yè)依靠的只有的人才。與國有企業(yè)相比，民營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)化程度更高，更易于接受雇主品牌的管理理念。尤其對于一些快速成長(cháng)的、高科技行業(yè)的民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，吸引的人才至關(guān)重要，這些企業(yè)也因而迅速成為雇主品牌建設的熱衷者，加入到雇主品牌的實(shí)踐中。
　　
　　1.民營(yíng)企業(yè)雇主品牌價(jià)值定位。很多國有企業(yè)和跨國公司將自己定位為大型、穩定、全部化的和受人尊敬的雇主，但對于多數民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們缺乏這樣的實(shí)力和資質(zhì)，因此，一些民營(yíng)企業(yè)可以將自己定位為能夠為員工提供激動(dòng)人心的新體驗，為員工提供能力發(fā)揮、個(gè)性施展的平臺；或者將自己定位為成功人士的培養者，向具有相似特質(zhì)的潛在員工承諾，將他們培養成同樣成功的人士。
　　
　　2.民營(yíng)企業(yè)的人才目標群體定位。民營(yíng)企業(yè)在這樣的雇主品牌定位下，需要明確哪些人才群體需要激動(dòng)人心的新體驗，需要能力發(fā)揮、個(gè)性施展的平臺。因而，具有企業(yè)家精力的高層職業(yè)經(jīng)理人和大學(xué)生畢業(yè)生，這兩類(lèi)群體可以成為企業(yè)的目標。高層職業(yè)經(jīng)理人由于處于職業(yè)生涯的發(fā)展階段，而在國有企業(yè)和跨國公司他們很難擁有施展空間。而民營(yíng)企業(yè)又需要的職業(yè)經(jīng)理人帶動(dòng)企業(yè)成長(cháng)發(fā)展。因此，可以為他們提供施展才能的機會(huì )，實(shí)現共同發(fā)展；大學(xué)畢業(yè)生由于缺乏實(shí)際工作經(jīng)驗，需要有一個(gè)將知識轉化為實(shí)際能力的過(guò)程，而且他們擁有獨特的個(gè)性、新的思想，而民營(yíng)企業(yè)的雇主品牌定位能夠提供這樣的空間，能夠滿(mǎn)足這一群體的需求。
　　
　　3.完善管理，打造"個(gè)人型"、"擁有型"的工作體驗。"個(gè)人型"的工作體驗強調當員工遇到業(yè)務(wù)問(wèn)題，企業(yè)支持員工的獨特性的探索、判斷和執行方法。民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展需要依靠市場(chǎng)機遇和打破創(chuàng )造，企業(yè)需要員工發(fā)揮潛能、打破創(chuàng )新。因此，企業(yè)需要為他們提供一體的經(jīng)營(yíng)和管理的支持和制度上的保障。"擁有型"的工作體驗模式適合處于創(chuàng )業(yè)和成長(cháng)階段的民營(yíng)企業(yè)，企業(yè)可以依靠創(chuàng )新技術(shù)和發(fā)展潛力，向員工許諾未來(lái)。
　　
　　4.運用公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)方法，傳播推廣雇主品牌。"酒香不怕巷子深"，國有企業(yè)依靠豐厚的薪酬福利待遇，跨國公司依靠健全的管理制度，知名的企業(yè)品牌，即使不做雇主品牌的宣傳推廣也會(huì )得到人才的關(guān)注。然而，很多民營(yíng)企業(yè)不具備這樣的優(yōu)勢，因此，他們更多地抓住雇主品牌外部宣傳推廣的環(huán)節，善于運用各種公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)方法在目標群體中宣揚企業(yè)對員工做出的承諾。
　　
　�。�1）塑造企業(yè)家品牌，使企業(yè)家成為雇主品牌的形象大使
　　
　　企業(yè)家塑造了企業(yè)的價(jià)值文化，在一定程度上企業(yè)家的個(gè)人特質(zhì)反映了企業(yè)的管理風(fēng)格，這在民營(yíng)企業(yè)中尤為突出，國內越來(lái)越多的民營(yíng)企業(yè)意識到企業(yè)家品牌的效用，通過(guò)宣傳企業(yè)家堅韌的信念、傳奇經(jīng)歷、人格魅力、社會(huì )責任來(lái)展現企業(yè)作為雇主的姿態(tài)，讓公眾形象化地了解企業(yè)的價(jià)值文化和管理風(fēng)格，吸引具有相似特質(zhì)的潛在員工的加盟。
　　
　�。�2）參與評選，闖出雇主品牌的知名度
　　
　　很多民營(yíng)企業(yè)在雇主品牌外部推廣中訴求有地位第三方的評價(jià)機構通過(guò)對各行各類(lèi)的企業(yè)進(jìn)行集中評價(jià)和排行，以取得有地位的"較佳雇主"認證，獲得吸引人才的"金字招牌"，闖出雇主品牌的知名度。
　　
　　但是，當很多民營(yíng)企業(yè)雇主品牌的外部宣傳有聲有色的同時(shí)，卻常常忽略了雇主品牌建設中的內部員工溝通和情感維系。如果雇主品牌在內部員工中缺乏口碑，那么企業(yè)在職員工和離職員工的口口相傳將對雇主品牌產(chǎn)生負面的影響，這是很多民營(yíng)企業(yè)在雇主品牌推廣中亟待加強的環(huán)節。
　　
　　跨國公司——雇主品牌建設的領(lǐng)跑者
　　
　　跨國公司在世界范圍的拓展和運營(yíng)使其更廣泛地接觸先進(jìn)的管理理念和管理方法，在參與到世界各地的較佳雇主評價(jià)的過(guò)程中，對雇主品牌的理念和效用也擁有更為深刻的理解。眾多跨國公司為了能在與同類(lèi)競爭對手的高等人才競爭中占有先機，對雇主品牌的建設予以充分的重視，加之擁有深厚的管理底蘊，迅速建立起強大的雇主品牌。
　　
　　1.跨國公司雇主品牌價(jià)值定位
　　
　　作為大型的、全部化的雇主，跨國公司承諾利用雄厚的資源和優(yōu)越的管理，把雇主品牌價(jià)值定位為涵蓋薪酬福利、培訓開(kāi)發(fā)、晉升發(fā)展、工作條件等方面的整體化的獨特的體驗。
　　
　　2.為不同目標群體提供差異化的工作體驗
　　
　　"精英型"的工作體驗強調企業(yè)提供較好的條件，以吸引市場(chǎng)上缺少的精英人才。
　　
　　"個(gè)人型"的工作體驗強調企業(yè)支持員工的獨特性，包括獨特性的個(gè)性、獨特性思維、獨特性創(chuàng )造�？鐕緭碛邢到y嚴謹的管理方式，員工需要嚴格遵守公司的制度安排。然而，對于研發(fā)技術(shù)這樣的特殊的功能領(lǐng)域，企業(yè)需要員工的工作具備獨特性。
　　
　　"成長(cháng)型"的工作體驗要有自己的內部培養成長(cháng)體系�；�"內部提升"的用人哲學(xué)，為員工提供入職、語(yǔ)言、管理技能、有經(jīng)驗技術(shù)等系統培訓，盡可能發(fā)揮和發(fā)展員工的潛力。
　　
　　"目的型"的工作體驗強調企業(yè)向員工、客戶(hù)和公眾傳遞獨特的價(jià)值觀(guān)，讓員工為此而感到驕傲。眾多跨國公司向公眾和員工宣傳公司肩負的使命，將自己樹(shù)立為受人尊敬的雇主，將員工培養成為受人敬佩的員工。
　　
　　3.建立溝通渠道，維系員工的情感
　　
　　跨國公司大多同公司的網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò )論壇、聊天室、新聞簡(jiǎn)報，以此建立員工之間，員工與公司間的密切交流。公司定期采用員工工作體驗/敬業(yè)度調查等方式，檢驗公司所提供的體驗是不是員工所要，是否達到了預期的效果，讓員工參與到雇主品牌建設的過(guò)程中來(lái)。
　　
　　4.注重校園招聘，建立同大學(xué)的溝通交流
　　
　　企業(yè)的雇主品牌外部宣傳都要從校園招聘開(kāi)始，充分重視招聘宣講中向潛在雇員展示雇主品牌形象的機會(huì )，同時(shí)，這類(lèi)的跨國公司注重人力資本的優(yōu)先投入資金和開(kāi)發(fā)，搶先一步擁有校園人才，提供大學(xué)生實(shí)習場(chǎng)所，邀請的學(xué)生參與公司舉辦的訓練營(yíng)，向潛在員工傳播公司的文化、宣傳雇主承諾的工作體驗。
　　
　　部門(mén)事業(yè)單位任重而道遠
　　
　　部門(mén)事業(yè)單位同樣擁有龐大的公務(wù)員、編內編外員工群體。編內人員可以擁有穩定的工作和薪酬待遇，滿(mǎn)足自身對于權利的需求。然而，由于管理基礎的薄弱、管理體制的多元化、管理制度的缺位，以編外人員、派遣人員為主的員工群體的工作體驗水平很低。
　　
　　在中國，醫院、學(xué)校、報社、電臺、電視臺等事業(yè)單位中，編外人員、派遣人員數量上占有很大的比例，并且同樣發(fā)揮著(zhù)較為重要的作用。中國較佳雇主調查研究課題組的2009年員工工作體驗調研結果顯示，部門(mén)事業(yè)單位員工的工作體驗指數明顯低于其他類(lèi)型企業(yè)。這一員工群體應該得到更多的關(guān)注，他們需要籌備的公平待遇和歸屬感，的雇主會(huì )關(guān)注員工在這方面的感受，以公平的工作時(shí)間制度、平等的待遇水平等方式提升這些彈性員工的歸屬感。以此為目標，部門(mén)事業(yè)單位任重而道遠。