【中玻網(wǎng)】華為近年以成為大部分國家智能手機出貨量霸主為目標，根據IDC資料顯示，華為在今年第1季超越蘋(píng)果(Apple)，成為大部分國家出貨量市占率第二高的公司；然而，近期交出史上漂亮第3季財報的蘋(píng)果，則明顯將重心轉移至內容服務(wù)市場(chǎng)。

　　華為與蘋(píng)果近期發(fā)布2019年上半與2019會(huì )計年度第3季財報，從硬件業(yè)務(wù)營(yíng)收占比來(lái)看，華為消費者業(yè)務(wù)營(yíng)收成長(cháng)至55%新高，蘋(píng)果的iPhone營(yíng)收卻首度下滑至50%以下。而隨著(zhù)5G時(shí)代來(lái)臨，可看出蘋(píng)果與華為競爭的下半場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始。

　　對此，我們可以就多個(gè)方面探討一下蘋(píng)果與華為間競爭勢力的此消彼長(cháng)。

　　用戶(hù)忠誠度下降蘋(píng)果用戶(hù)流失至華為陣營(yíng)

　　市場(chǎng)調研公司IDC數據顯示，2019年第1季，三星電子與蘋(píng)果大部分國家出貨量市占率紛紛衰退，華為出貨量卻年增50.3%，在大部分國家以19%的手機出貨量市占率超越蘋(píng)果的11.7%，拿下大部分國家第二的頭銜，僅次市占率23.1%的三星。

　　另外，根據騰訊科技引述幾項大陸研究機構調查顯示，蘋(píng)果在大陸市場(chǎng)的用戶(hù)忠誠度有逐漸轉向華為的趨勢。大陸市場(chǎng)調研機構Morketing研究院與ADD廣告研究聯(lián)盟共同發(fā)布的《自?shī)剩?018—2019年中國新勢能人群App接觸行為報告》顯示，2000年后的消費者喜歡使用華為手機略勝過(guò)蘋(píng)果，分別約有22%與20%的受訪(fǎng)者喜愛(ài)華為與蘋(píng)果手機。

　　而北京貴士信息科技(QuestMobile)的研究報告也指出，2019年6月，蘋(píng)果在大陸市場(chǎng)的用戶(hù)忠誠度有所下降，蘋(píng)果用戶(hù)在轉向Android陣營(yíng)的同時(shí)，大多選用了華為的產(chǎn)品。

　　報告顯示，大陸智慧終端市場(chǎng)中，蘋(píng)果的市占率從2018年6月的25.5%下降至2019年6月的23.15%；2019年6月，在換機中仍然選擇蘋(píng)果的用戶(hù)有54%，而選擇Android的用戶(hù)占46%，但后者比2018年同期成長(cháng)了2.8個(gè)百分點(diǎn)。

　　除了從市場(chǎng)數據觀(guān)察之外，要研究華為與蘋(píng)果間競爭勢力的此消彼長(cháng)，更是可進(jìn)一步從雙方的硬件產(chǎn)品利潤空間、供應鏈結構以及手機硬件設計的變化來(lái)看。

　　研發(fā)支出影響產(chǎn)品創(chuàng )新表現蘋(píng)果品牌溢價(jià)籌碼下降

　　蘋(píng)果已多年蟬聯(lián)大部分國家盈利公司榜單桂冠，但其將龐大的利潤用于企業(yè)回購股份公司憑證與分紅，而非專(zhuān)注于提升投入研發(fā)的行為，也使其逐漸在研發(fā)創(chuàng )新上慢下步伐。

　　普遍而言，產(chǎn)品利潤高的廠(chǎng)商為了提升自身優(yōu)勢，會(huì )將更多的資金投向研發(fā)，進(jìn)而設計出更加優(yōu)異的產(chǎn)品，同時(shí)強化技術(shù)壁壘、產(chǎn)品創(chuàng )新體驗、售后服務(wù)等布局，形成良性的研發(fā)創(chuàng )新循環(huán)。

　　分析認為，蘋(píng)果近年多將利潤用于回購股份公司憑證與分紅的比例逐年增高，在研發(fā)支出上未有與其利潤規模相應的投入，該現象也進(jìn)一步營(yíng)造出研發(fā)力道落后華為的現象。

　　根據Counterpoint的研究顯示，2018年第2季的大部分國家手機利潤市場(chǎng)中，蘋(píng)果的利潤占比高達62%，三星的利潤占比為17%，而華為、小米的利潤分別僅為8%與3%，意謂著(zhù)蘋(píng)果在整體手機產(chǎn)業(yè)中仍拿下超過(guò)60%的利潤，華為僅占8%；反觀(guān)，華為在2018年投入研發(fā)的金額卻達153億美元，比蘋(píng)果的142億美元來(lái)的高。

　　另外，根據日本研究機構Fomalhaut Techno Solutions發(fā)布的拆解報告顯示，華為P30 Pro的總物料成本約為364美元；另根據TechInsights拆解分析報告顯示，256 GB版iPhone Xs Max的成本價(jià)格約為443美元；而三星Galaxy S10+的物料成本則為420美元；另有資料顯示，小米9的成本約為382美元，以其零售價(jià)格來(lái)看，小米9利潤率僅達3%。

　　從上述數據來(lái)看，蘋(píng)果與華為及小米在旗艦手機的成本差距并不大，但售價(jià)上，iPhone Xs Max的價(jià)格卻相當于2部華為P30 Pro與3臺小米9高配版。

　　分析指出，蘋(píng)果的iPhone+iOS系統+App Store+A系列處理器魅力所構建出來(lái)的護城河確實(shí)撐起了其龐大的用戶(hù)忠誠度與回流度，但從近期蘋(píng)果出貨量下滑以及粉絲轉移等趨勢來(lái)看，蘋(píng)果的護城河已越來(lái)越難以支撐其高利潤的品牌溢價(jià)。

　　蘋(píng)果華為供應鏈話(huà)語(yǔ)權此消彼長(cháng)

　　隨著(zhù)大部分國家供應鏈分工與發(fā)展，過(guò)去蘋(píng)果的雙供應商模式也逐步產(chǎn)生了變化，一方面是上游供應鏈廠(chǎng)商一家獨大的趨勢越來(lái)越明顯，一方面則是供應商有去蘋(píng)果化的現象。

　　例如，三星OLED面板的崛起便讓蘋(píng)果在面板供應鏈中的話(huà)語(yǔ)權弱化。根據IHS Markit統計顯示，三星顯示(Samsung Display)在大部分國家手機OLED屏幕的產(chǎn)能市占率超過(guò)93%，在可折疊OLED面板中的市占率更達94.2%，三星在大部分國家OLED面板供應鏈中的一家獨大讓蘋(píng)果無(wú)法繞過(guò)三星，使蘋(píng)果過(guò)去在關(guān)鍵零部件上的雙重或多重供應商策略開(kāi)始失效。

　　而先前蘋(píng)果因iPhone銷(xiāo)量低于預期，未按簽訂協(xié)議向三星購買(mǎi)足夠數量的OLED面板，終蘋(píng)果需因依照協(xié)議，向三星賠償6.83億美元，以彌補三星面板生產(chǎn)成本，從上述事件，也能看出三星在面板供應鏈上對蘋(píng)果的強勢態(tài)度。

　　盡管，蘋(píng)果將引入LG Display與大陸業(yè)者京東方(BOE)作為其OLED面板供應商，試圖沿襲多元供應商策略，但從LGD與京東方面板產(chǎn)能與良率來(lái)看，短時(shí)間仍難以影響三星顯示器的獨占供應地位，蘋(píng)果仍需仰賴(lài)三星作為其OLED核心供應商。

　　除了在OLED面板上高度依賴(lài)三星，蘋(píng)果在基帶芯片也綁定高通(Qualcomm)，CMOS芯片也由Sony一家獨大，使蘋(píng)果議價(jià)權逐步轉移到上游核心供應商手上，未來(lái)可能使蘋(píng)果過(guò)去通過(guò)培養雙供應商競爭，借此壓低零件價(jià)格、提升自身利潤成長(cháng)的模式失效。

　　盡管大陸供應商有去蘋(píng)果化的現象，蘋(píng)果在今年3月公布的2019年200家核心供應商名單中，大陸供應商的數量卻也上升至41家。另一方面，也有不少大陸手機零部件供應商出現去蘋(píng)果化現象，逐漸往出貨量市占率居前的華為、Oppo、Vivo與小米陣營(yíng)靠攏。

　　像是AirPods組裝業(yè)者立訊準確、歌爾股份，同時(shí)也是小米與榮耀手機后蓋的主要供應商；除了蘋(píng)果之外，歐菲科技也為華為與小米供應鏡頭與屏下指紋識別模組；藍思科技則為蘋(píng)果、華為、Oppo、Vivo與小米提供玻璃蓋板。另?yè)襟w整理的華為5G版Mate 20X手機供應鏈資料顯示，除了上述業(yè)者之外，同時(shí)為蘋(píng)果供應商的大陸業(yè)者也包括比亞迪、德賽電池與京東方。

　　過(guò)去供應商愿意追隨蘋(píng)果，是因為蘋(píng)果出貨量大，如今蘋(píng)果市占率下降將影響上下游供應鏈訂單量，供應鏈廠(chǎng)商逃離至其他廠(chǎng)商陣營(yíng)就會(huì )成為趨勢，而市占版圖遭到壓縮后，蘋(píng)果對供應鏈的掌控力也會(huì )相對地走弱。

　　而供應商則會(huì )考慮將訂單放到多個(gè)籃子，并優(yōu)先選擇與具備成長(cháng)優(yōu)勢的廠(chǎng)商合作，從華為近期停止與偉創(chuàng )力(Flextronics)合作，比亞迪與富士康迅速替代的事件，也不難看出供應鏈對訂單大廠(chǎng)強烈的依附心理。在一定程度上，華為、Oppo與Vivo等企業(yè)如果能持續成長(cháng)，對供應鏈的掌控力也將扶搖直上。

　　華為從系統與硬件創(chuàng )新沖刺用5G布局加速

　　分析也指出，從品牌層面來(lái)看，不難感受到華為正積較塑造高科技創(chuàng )新與技術(shù)強大的品牌形象，并借著(zhù)在全部市場(chǎng)上的5G設備的布局以及與美國的間的5G科技競賽，提升自身品牌知名度，同時(shí)也以5G網(wǎng)絡(luò )間接帶動(dòng)其智能手機業(yè)務(wù)的成長(cháng)。

　　在Google宣布將停止供應GMS(Google Mobile System)服務(wù)后，華為也向外界傳遞其具備自主研發(fā)操作系統(OS)的能力，就日前剛落幕的2019年華為創(chuàng )造者大會(huì )(HDC 2019)來(lái)看，鴻蒙OS將首先搭載于華為旗下品牌榮耀智慧電視中，從IoT領(lǐng)域切入，待應用自然成長(cháng)至一定規模后，才有可能漸漸往智能手機方向取代Android系統。

　　除了鴻蒙OS之外，華為近年也試圖以自家技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng )新形象，拉近與蘋(píng)果在軟件系統層面上的差距，例如發(fā)布GPU Turbo、華為超級文件系統(EROFS)、方舟編譯器與3鏡頭攝影功能以及5G基帶芯片等方面的打破。

　　在5G通訊布局上，華為也具備不少優(yōu)勢，包括華為已在今年7月初推出初款5G手機，蘋(píng)果快則要等到2020年才能推出5G iPhone；而在基帶芯片上，盡管蘋(píng)果近期宣布收購英特爾(Intel)基帶芯片事業(yè)，補足自身研發(fā)短處，快也要在2023年才能推出自研的5G基帶芯片，2022年以前仍需仰賴(lài)高通(Qualcomm)，華為則已推出自行研發(fā)的巴龍5000。

　　從芯片、供應鏈、相關(guān)零部件到OS，華為近年正在逐步補齊這些技術(shù)短處，并同時(shí)強化5G主場(chǎng)的優(yōu)勢。對此，分析認為，蘋(píng)果品牌溢價(jià)的可靠品牌之一在于iOS自然的支持，如今，華為透過(guò)在通訊能力與基帶芯片在5G布局上搶先，未來(lái)也可能透過(guò)5G低遲延與大量資料傳輸，配合Android以及鴻蒙系統的優(yōu)化，逐漸彌合在OS上的體驗差距。

　　從蘋(píng)果收購英特爾基帶芯片業(yè)務(wù)一舉可看出，蘋(píng)果已有意識再度開(kāi)始強化研發(fā)與自身供應鏈實(shí)力，但在華為積較追趕的同時(shí)，蘋(píng)果在主陣地高等手機市場(chǎng)的失守也反映了蘋(píng)果近年并未把自身技術(shù)的護城河挖得更深，導致品牌溢價(jià)與高等品牌形象未維持住過(guò)去持續性的優(yōu)異。

　　Counterpoint研究報告指出，在400美元以上的智能手機品牌中，蘋(píng)果市占率從58%降至51%，三星從23%降到22%，而華為從8%漲到10%，Oppo也從1%上升至6%。2016年前后，iPhone在高等市場(chǎng)曾經(jīng)占據80%的市場(chǎng)版圖，如今高等市場(chǎng)卻有一半的市場(chǎng)不再屬于蘋(píng)果。

　　硬件創(chuàng )新主從地位互換華為蘋(píng)果下半場(chǎng)之爭開(kāi)始

　　蘋(píng)果如何看待競爭對手變得越來(lái)越強，在外界看來(lái)一直是個(gè)謎。蘋(píng)果CEO Tim Cook在今年5月接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，蘋(píng)果把華為當做強大的競爭對手，并不會(huì )刻意去關(guān)注。不過(guò)也可發(fā)現，蘋(píng)果的防御意識已經(jīng)越來(lái)越明顯，像是2018~2019年iPhone降價(jià)頻率明顯高于往年，引入京東方作為供應商也有試圖掌控或分流華為供應鏈資源的意味。

　　分析指出，華為走的路應是憑借其在5G累積的基礎建設與服務(wù)布局以及5G時(shí)代來(lái)臨的商機，在智能手機領(lǐng)域打造新的亮點(diǎn)，并向IoT領(lǐng)域擴展，構建新的競爭市場(chǎng)，并透過(guò)品牌影響力與產(chǎn)品差異化競爭模式破局。

　　從市占率來(lái)看，蘋(píng)果擁有用戶(hù)流失危機，而隨著(zhù)5G將為智能手機帶來(lái)新一波成長(cháng)，蘋(píng)果也將持續在高等市場(chǎng)面臨挑戰。Counterpoint報告透露，在5G芯片開(kāi)始進(jìn)入中端手機之前，2019年與2020年所有5G手機都將成為高等手機。

　　未來(lái)除了出貨量層面，蘋(píng)果與華為的下半場(chǎng)對決也將持續體現于供應鏈資源、高等手機市場(chǎng)用戶(hù)爭奪、5G產(chǎn)品創(chuàng )新以及內容服務(wù)等層面的競爭。

　　華為在手機市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨蘋(píng)果已轉向內容服務(wù)

　　至此，華為在手機上的出貨量市占、技術(shù)創(chuàng )新以及供應鏈掌控力在近年已有趕上，甚至可能追上蘋(píng)果的現象。但隨著(zhù)蘋(píng)果將重心轉移到軟件自然、內容服務(wù)層面，蘋(píng)果的服務(wù)盈利能力也會(huì )持續走強。從目前蘋(píng)果在音樂(lè )、影視、游戲、新聞與應用程式等領(lǐng)域投入大筆資金，構建內容自然，華為在軟件服務(wù)營(yíng)收層面與蘋(píng)果差距會(huì )拉大。

　　華為與蘋(píng)果近期發(fā)布2019年上半與2019會(huì )計年度第3季財報，從硬件業(yè)務(wù)營(yíng)收占比來(lái)看，華為消費者業(yè)務(wù)營(yíng)收成長(cháng)至55%新高；蘋(píng)果的iPhone營(yíng)收卻首度下滑至50%以下。而隨著(zhù)5G時(shí)代來(lái)臨，可看出蘋(píng)果與華為競爭的下半場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始，卻已非同時(shí)空戰場(chǎng)。

　　從利潤、OS話(huà)語(yǔ)權、軟硬整體化能力與自然系構建能力來(lái)看，華為仍難以在短期內追上蘋(píng)果，其中，華為的應用軟件自然，與蘋(píng)果存在著(zhù)更龐大的差距。分析也認為，華為應用軟件自然與蘋(píng)果軟件服務(wù)的營(yíng)收差距將成為華為在利潤上追趕蘋(píng)果受制約的一環(huán)。