【中玻網(wǎng)】“觀(guān)乎人文，以化天下。”文化是人類(lèi)存在和發(fā)展的根基，是人類(lèi)精力的棲息地。大凡人工造物，沒(méi)有了文化，便意味著(zhù)某種生機和精力的喪失。子曰“言之無(wú)文，行而不遠。”如果說(shuō)語(yǔ)言這類(lèi)人類(lèi)造物的流傳抑或說(shuō)是像這種語(yǔ)言產(chǎn)品的成功推銷(xiāo)，還離不開(kāi)“文”這種閃耀著(zhù)人類(lèi)智慧火花的維系的話(huà)，那么在當今世界對于企業(yè)而言，同為人類(lèi)造物活動(dòng)的企業(yè)產(chǎn)品能否走向市場(chǎng)并實(shí)現成功銷(xiāo)售也顯然與企業(yè)文化的塑造密切相關(guān)。不過(guò)，饒有意味的是目前中國很多的企業(yè)對此并沒(méi)有給予應有的重視，同時(shí)不少的民族企業(yè)也恰恰因此而陷入困境甚至較終導致了破產(chǎn)。鑒此，本文主要就士文化與企業(yè)形象包裝設計的問(wèn)題做一初探。
　　
　　一、文化、士文化與企業(yè)形象包裝設計
　　
　　文化是人類(lèi)存在和發(fā)展的根基，不過(guò)文化的內涵卻有著(zhù)不同的界說(shuō)，這也在一定程度上影響著(zhù)對傳統士文化及企業(yè)形象包裝設計的理解。
　　
　　1.文化，人類(lèi)文明的見(jiàn)證
　　
　　廣義的文化常指人類(lèi)所創(chuàng )造的物質(zhì)財富和精力財富的總和，它是“人類(lèi)在自身的歷史經(jīng)驗中所創(chuàng )造的‘包羅萬(wàn)項的復合體’”，其實(shí)也就是人類(lèi)文明的縮影。而狹義上的文化則“特指精力財富”，在中國即指“詩(shī)、書(shū)、禮、樂(lè )、風(fēng)俗以及與之適應的社會(huì )制度。”事實(shí)上“物質(zhì)財富”也不過(guò)是精力財富的物化形式而已，所以從這個(gè)意義上說(shuō)，中國文化特別是傳統文化主要指以“由孔子集大成的儒家學(xué)說(shuō)…為…核心”，道、釋等其它思想同時(shí)并存為補充的精力體系。因而它也是一種“整體性的精力存在”，同時(shí)也是中國文明發(fā)展的縮影。
　　
　　2.士文化，中華文明的縮影
　　
　　所謂“士”（Bachelor），在春秋戰國以前多指“耕作”之“男子”及征戰之“武士”，春戰后則轉為專(zhuān)指“文士”即“通古今，辨然否”者，也就是與后來(lái)的“仕”相對而言的沒(méi)有做官的讀書(shū)人，它大致相當于“今天所謂的‘知識分子’”，這是一個(gè)介于大夫與庶民之間的等級，同時(shí)又是一個(gè)代表民族精力與氣節并倍受關(guān)注的群體。
　　
　　不過(guò)，后來(lái)“士”的內涵又有所回復并擴大到泛指所有身懷絕技且持守道義的非為官之人即所謂“凡能事其事者”，同時(shí)與之相關(guān)的士“氣”也得以高揚，如修身上注重“吾善養吾浩然之氣”，為人上崇尚“忠、孝”、“仁、智、禮、義、信”，處事上追求入則“兼濟天下”，出則“善保其身”。顯然“士”作為“一個(gè)社會(huì )等級的精力風(fēng)貌”，同時(shí)又是中國“文化和思想的傳承與創(chuàng )新”者。所以，士文化亦即指先秦以來(lái)形成的那個(gè)沒(méi)有為官的知識群體及其他“凡能事其事者”，在人生及事業(yè)實(shí)踐的基礎上所創(chuàng )造和秉承的以儒家思想圭臬為主體同時(shí)結合道、釋等觀(guān)念的思想體系。
　　
　　3.企業(yè)形象包裝設計，文化的傳承和新文化的創(chuàng )造
　　
　　士文化源自古代中國所具有的文化土壤，同時(shí)對傳統文化的發(fā)展也產(chǎn)生過(guò)積較影響，在當代它對企業(yè)文化形象的包裝設計和企業(yè)的發(fā)展同樣具有不可忽視的作用。
　　
　　所謂包裝一般多指包裹商品的東西。不過(guò)隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，包裝也被賦予新的內涵，這時(shí)它在對象上不僅打破了僅指用來(lái)交換的勞動(dòng)產(chǎn)品這一“商品”的限制，而且涵括了大凡需要進(jìn)行“包裹”的對象如人和商品、企業(yè)等。
　　
　　當然無(wú)論哪種包裝都離不開(kāi)設計，所謂企業(yè)形象包裝設計就是在企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)及發(fā)展的基礎上為了實(shí)現企業(yè)某種可預期和可持續發(fā)展的自由本質(zhì)，而按照美的原理和法則對企業(yè)形象的包裝所進(jìn)行的計劃和謀劃，這同時(shí)也是對傳統文化的一種傳承和新文化的創(chuàng )造。
　　
　　二、以士文化為核心，設計有中國文化特色的企業(yè)形象
　　
　　如前所述，士文化是中國社會(huì )發(fā)展的產(chǎn)物并對形象包裝設計及企業(yè)發(fā)展具有重要意義。不過(guò)隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，民族企業(yè)的發(fā)展卻因在對待士文化的態(tài)度上而面臨著(zhù)一種關(guān)乎其命運歷史性境遇。所以，面對這種機遇和挑戰并存的境遇，企業(yè)文化形象的塑造顯然已成為企業(yè)產(chǎn)品走向市場(chǎng)和實(shí)現銷(xiāo)售的重要手段，而形象包裝意識的缺乏幾乎成了所有民族企業(yè)陷入困境乃至破產(chǎn)的根源。既然這樣，那么我們至少有如下工作需要開(kāi)展：
　　
　　1.在意識上，明確企業(yè)文化形象包裝的實(shí)質(zhì)是一個(gè)文化系統工程的建構過(guò)程
　　
　　如前所述，企業(yè)形象包裝設計是對企業(yè)形象包裝所進(jìn)行的計劃和謀劃。其中，企業(yè)形象包裝的核心則是企業(yè)文化形象。所謂“企業(yè)文化形象”，一般稱(chēng)之為CI（CorporateIdentity）即“企業(yè)形象規范體系”，它市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。所以企業(yè)文化形象也可以說(shuō)就是指在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，一個(gè)企業(yè)在生產(chǎn)活動(dòng)這種社會(huì )實(shí)踐中，為了使企業(yè)的宗旨和產(chǎn)品所包含的文化內涵能有效地傳達給公眾并獲得社會(huì )的信任和支持等而建立的一套視覺(jué)文化體系形象系統。
　　
　　目前全部上通行的企業(yè)文化形象CI主要由理念識別系統MI(MindIdentity)、行為識別系統BI(BehaviorIdentity)和視覺(jué)識別系統VI(VisualIdentity)組成。不過(guò)，在實(shí)際的操作中，企業(yè)文化形象CI的設計，一般是通過(guò)對企業(yè)的Logo及專(zhuān)項使用字體設計、企業(yè)CIS設計來(lái)塑造和傳播企業(yè)識別形象。如果說(shuō)傳統意義上的企業(yè)出售的僅僅是所生產(chǎn)的產(chǎn)品的話(huà)，那么現代企業(yè)首先推銷(xiāo)的就是在社會(huì )中所豎立的企業(yè)文化形象。所以CI設計的活動(dòng)過(guò)程其實(shí)就是創(chuàng )造和推銷(xiāo)企業(yè)文化形象來(lái)實(shí)現企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的過(guò)程。
　　
　　2.在創(chuàng )意上，應清楚企業(yè)文化形象包裝的成敗將決定整個(gè)企業(yè)的前途
　　
　　眾所周知，隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的確立和發(fā)展，中國的民族企業(yè)往往是從無(wú)到有或從初創(chuàng )到謀求跨躍式發(fā)展，也可以說(shuō)是大勢所趨。
　　
　　不過(guò)問(wèn)題是在企業(yè)“列國”時(shí)代，“創(chuàng )意改變命運”，而面對企業(yè)群雄“割據”，中國企業(yè)應通過(guò)何種創(chuàng )意才能從真實(shí)意義上塑造自己的文化形象文化從而形成品牌實(shí)現跨躍式發(fā)展。當然，民族企業(yè)對文化形象設計的日漸重視是讓人鼓舞的，不過(guò)，企業(yè)文化形象的包裝設計，如果只是一味盯著(zhù)西方的所謂成功案例而不按國情地照搬或“模仿”，這較終會(huì )造成形象包裝設計的“波普化”，并成為企業(yè)文化形象包裝設計中的“文化快餐”，這同時(shí)也達不到預期的目標。
　　
　　實(shí)際上，對于文化，中國古人強調“觀(guān)乎人文，以化天下”；而在西方如法國的維克多?埃爾則是“人類(lèi)‘生活’和‘存在’的一種特有方式”。顯然，傳承和發(fā)展士文化、重塑中國企業(yè)文化形象，對實(shí)現中國企業(yè)文化形象的包裝設計都具有意義。所以湯一介先生在談到儒家思想時(shí)曾指出“我從來(lái)不認為儒家思想都是正確的，都適應現在的社會(huì )。但儒家思想是我們民族精力之所在，是我們文化傳統之所在。打斷這個(gè)傳統是不可能的，也是不明智的。”而我們所能做的就是“在文化傳統。站在傳統文化的立場(chǎng)上而使它更新，以適應現代社會(huì )生活的需要，這樣國家民族才有生存發(fā)展的良好基礎。”其實(shí)，對待傳承和發(fā)展士文化、重塑有中國特色的企業(yè)文化形象的問(wèn)題又何嘗不是如此？
　　
　　顯然，在傳承士文化基礎上進(jìn)行中國企業(yè)文化形象的包裝設計，其實(shí)就是對傳統文化與現代企業(yè)文化形象設計的一種審視、思考和創(chuàng )造性的實(shí)踐。
　　
　　3.在視覺(jué)傳達上，應將企業(yè)塑造成融理念、行為和圖像等為一體的多維文化形象我們知道，商場(chǎng)如戰場(chǎng)，而現代社會(huì )中各國企業(yè)之間的競爭，則主要表現為基于以科技和哲學(xué)及倫理等先進(jìn)文化為核心的企業(yè)形象魅力的打拼。顯然這就涉及到企業(yè)文化形象的塑造問(wèn)題，而對作為先進(jìn)文化之一的中國士文化的傳承和發(fā)展無(wú)疑具有重要意義。所以，我們認為企業(yè)文化形象的定位與塑造都應該是觀(guān)念、行為和圖像等多元化的農業(yè)生產(chǎn)體系統一。
　　
　　首先，在觀(guān)念上，企業(yè)的文化理念應該有所本，當然即便是本于“人”，“人”也有正、反或君子和小人之別。顯然，對于中國企業(yè)而言，當作為“法人”的身份而出現時(shí)，士文化中所強調的觀(guān)念如“八德”即“孝、悌、忠、信、禮、義、廉、恥”等便有諸多可取之處。我們知道，清華等高校所以能發(fā)展成為中國的知名學(xué)府，恐怕與它“自強不息，厚德載物”的校訓所倡導的理念不無(wú)關(guān)系。
　　
　　其次，在行動(dòng)上，企業(yè)要能言必信行必果，豎立君子風(fēng)范。我們知道，現代科技的發(fā)展要以人為本，設計是科學(xué)，所以設計同樣也要以人為本。而在進(jìn)入后工業(yè)社會(huì )之際，民族企業(yè)文化形象的塑造自然也不例外，所以，企業(yè)如果作為企業(yè)文化“人”形象而出現在社會(huì )面前時(shí)，當然是要講“誠信”的，所謂“天行健，君子以自強不息，地勢坤，君子以厚德載物”。只有這樣，民族企業(yè)才能在行動(dòng)上與觀(guān)念的崇尚保持一致，同時(shí)也為企業(yè)文化形象的確立奠定堅實(shí)的思想基礎。
　　
　　再次，在圖像上，企業(yè)要能將自己的文化理念進(jìn)行非常大限度的視覺(jué)化，同時(shí)慎重選擇較有代表性的事物來(lái)進(jìn)行象征。實(shí)際上成功的企業(yè)往往深諳此道，否則在發(fā)展中難免不會(huì )沒(méi)有一些波折。比如，長(cháng)沙有家輕質(zhì)建材企業(yè)曾提出“心空天下”、“厚德載物”的文化理念，對此，如果它能進(jìn)一步選擇傳統的“四君子”之一的“竹”來(lái)做其形象使者，應該是再恰當不過(guò)的了。這是因為無(wú)論是從生物學(xué)還是從仿生工程學(xué)和從文化學(xué)角度而言，翠“竹”這種植物，它有“中空＋竹節”的桿件結構，同時(shí)它未曾出土先有“節”及至凌云仍“虛心”，而這種“初節”與“晚節”不僅僅是“竹”的寫(xiě)照，更是中國士文化中所追求的至高境界。所以在一個(gè)物欲橫流、誠信缺失的時(shí)代，這種士文化也是中國當前要大力倡導的先進(jìn)文化之一。
　　
　　此外，在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，既須“與時(shí)俱進(jìn)”，適時(shí)地改變一些有礙企業(yè)發(fā)展的傳統觀(guān)念如“無(wú)商不奸”，同時(shí)又要能破除“酒香不怕巷子深”偏執。
　　
　　三、余論
　　
　　總之，在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，企業(yè)產(chǎn)品的成功銷(xiāo)售已不僅僅局限于產(chǎn)品本身的單個(gè)包裝，實(shí)際上，企業(yè)文化形象包裝設計的成敗在很大程度上決定了一個(gè)企業(yè)的生死存亡。在中國，選擇并采用士文化對企業(yè)形象包裝進(jìn)行設計即對民族企業(yè)文化形象以觀(guān)念、行為和圖像等多元化的方式進(jìn)行謀劃，這對挽救身處尷尬境地的現代民族企業(yè)而言不無(wú)意義。為此，我們有理由相信，在企業(yè)文化形象包裝設計上，只要我們能夠正確對待士文化，取其精華、去其糟粕，并融入當代的審美觀(guān)念，那么我們就一定能夠重塑民族企業(yè)的文化形象，較終贏(yíng)得市場(chǎng)和消費者，從而扭轉頹勢并迎來(lái)民族企業(yè)發(fā)展的春天。
　　
　　“觀(guān)乎人文，以化天下。”